Come scegliere un’agenzia di influencer marketing

La prima domanda di una buona agenzia non è «quanti follower volete raggiungere», ma «cosa deve succedere grazie a questa campagna». Far conoscere un prodotto nuovo, portare persone in un punto vendita, produrre contenuti da usare in pubblicità, sostenere le vendite di un periodo promozionale: sono obiettivi diversi, che chiedono creator, formati e indicatori diversi.

Per esempio, il seeding su larga scala serve a far arrivare una novità a molte persone in poco tempo; per portare visitatori in un punto vendita durante una promozione possono bastare pochi creator del territorio; per una presenza continua sui social serve un’attività always-on, con un piano editoriale. Se un’agenzia vi propone la stessa soluzione qualunque sia l’obiettivo, è un segnale da non sottovalutare.

È il cuore del lavoro. Il numero di follower dice poco da solo: conta chi sono quei follower, quanto interagiscono e quanto il creator è credibile quando parla di un certo tipo di prodotto. Chiedete all’agenzia su quali elementi basa la selezione e quali dati vi mostrerà prima di confermare i profili.

• Pubblico: età, città e interessi coerenti con il vostro cliente, non solo un grande numero.
• Coinvolgimento: commenti veri e conversazioni, non solo like.
• Coerenza: tono, valori ed estetica del creator vicini a quelli del brand.
• Collaborazioni recenti: un creator che ha appena lavorato con un concorrente diretto è meno credibile.
• Correttezza: contenuti sponsorizzati dichiarati sempre come pubblicità.

Molte agenzie, come la nostra, uniscono la parte di campagna per i brand e il talent management, cioè la rappresentanza di influencer e creator. È un vantaggio, perché conoscono a fondo i talent con cui lavorano ogni giorno, ma è giusto chiedere come garantiscono una scelta neutrale: se la proposta può includere anche creator esterni al roster e con quali criteri è stato scelto ogni profilo.

Chiedete chi sarà il vostro referente, chi parlerà con i creator e chi approverà i contenuti prima dell’uscita. In una struttura grande il progetto può passare per molte mani; in un’agenzia boutique il dialogo è più diretto, ma va verificato che ci siano persone e processi sufficienti per i volumi della vostra campagna. Un seeding con centinaia di creator e una collaborazione con un solo talent richiedono organizzazioni molto diverse.

Ogni collaborazione dovrebbe avere un accordo scritto che dica quali contenuti, su quali canali, entro quando, con quale processo di approvazione e con quali diritti d’uso: per quanto tempo e su quali canali il brand può riutilizzare i contenuti, anche in pubblicità, ed eventuali esclusive di categoria.

C’è poi la trasparenza verso il pubblico. In Italia un contenuto promozionale deve essere riconoscibile subito come pubblicità: secondo le FAQ dell’AGCOM sulle regole per gli influencer servono diciture chiare come «Pubblicità», «ADV» o «Sponsorizzato da…», mentre «in collaborazione con» non basta quando c’è un rapporto di committenza. Un’agenzia seria lo prevede nel contratto e lo controlla prima della pubblicazione. Ne parliamo nella guida sulle regole AGCOM per gli influencer.

Gli indicatori vanno concordati all’inizio, non scelti a posteriori tra quelli che sono andati meglio. A fine attività dovreste ricevere un report con i risultati su quegli indicatori, la lettura di cosa ha funzionato e cosa no e l’archivio dei contenuti pubblicati. Chiedete di vedere un esempio di report prima di firmare.

Una lista breve, da portare alla prima call con qualsiasi agenzia.

• Quali progetti simili al nostro avete seguito e con quali risultati?
• Come scegliete i creator e cosa ci mostrate prima di confermarli?
• Chi è il nostro referente e chi parla con i creator?
• Come gestite contratti, diritti d’uso ed esclusive?
• Come vi assicurate che i contenuti siano dichiarati come pubblicità?
• Quali indicatori misuriamo e cosa contiene il report finale?
• Come è composto il preventivo, voce per voce?