Comment choisir une agence de marketing d’influence

La première question d’une bonne agence n’est pas « combien d’abonnés voulez-vous toucher ? », mais « que doit-il se passer grâce à cette campagne ? ». Faire connaître un nouveau produit, attirer du monde en point de vente, produire des contenus à utiliser en publicité, soutenir les ventes pendant une période promotionnelle : ce sont des objectifs différents, qui demandent des créateurs, des formats et des indicateurs différents.

Par exemple, un seeding à grande échelle permet de faire découvrir une nouveauté à beaucoup de monde en peu de temps ; pour attirer des visiteurs dans un point de vente pendant une promotion, quelques créateurs locaux peuvent suffire ; pour une présence continue sur les réseaux sociaux, il faut une activité always-on, avec un calendrier éditorial. Si une agence vous propose la même solution quel que soit l’objectif, c’est un signal à ne pas sous-estimer.

C’est le cœur du métier. Le nombre d’abonnés, à lui seul, dit peu de chose : ce qui compte, c’est qui sont ces abonnés, à quel point ils interagissent et quelle crédibilité a le créateur quand il parle d’un type de produit donné. Demandez à l’agence sur quels critères repose sa sélection et quelles données elle vous montrera avant de confirmer les profils.

• Audience : âge, ville et centres d’intérêt cohérents avec votre clientèle, pas seulement un gros chiffre.
• Engagement : de vrais commentaires et des conversations, pas seulement des J’aime.
• Cohérence : un ton, des valeurs et une esthétique proches de ceux de la marque.
• Collaborations récentes : un créateur qui vient de travailler avec un concurrent direct est moins crédible.
• Transparence : des contenus sponsorisés toujours signalés comme publicité.

Beaucoup d’agences, comme la nôtre, associent les campagnes pour les marques et le talent management, c’est-à-dire la représentation d’influenceurs et de créateurs de contenu. C’est un atout, car elles connaissent à fond les talents avec lesquels elles travaillent au quotidien, mais il est légitime de demander comment elles garantissent un choix neutre : la proposition peut-elle inclure des créateurs extérieurs au roster, et selon quels critères chaque profil a-t-il été retenu ?

Demandez qui sera votre interlocuteur, qui échangera avec les créateurs et qui validera les contenus avant leur publication. Dans une grande structure, le projet peut passer entre de nombreuses mains ; dans une agence boutique, le dialogue est plus direct, mais vérifiez qu’elle dispose de suffisamment de personnes et de processus pour les volumes de votre campagne. Un seeding avec des centaines de créateurs et une collaboration avec un seul talent demandent des organisations très différentes.

Chaque collaboration devrait faire l’objet d’un accord écrit qui précise quels contenus, sur quels canaux, dans quels délais, avec quel processus de validation et quels droits d’utilisation : pendant combien de temps et sur quels canaux la marque peut réutiliser les contenus, y compris en publicité, ainsi que les éventuelles exclusivités de catégorie.

Reste la transparence vis-à-vis du public. En Italie, un contenu promotionnel doit être immédiatement identifiable comme publicité : selon les FAQ de l’AGCOM, le régulateur italien des communications, sur les règles applicables aux influenceurs, il faut des mentions claires comme « Pubblicità » (publicité), « ADV » ou « Sponsorizzato da… » (sponsorisé par…), alors que « in collaborazione con » (en collaboration avec) ne suffit pas lorsqu’il existe une relation de commande. Une agence sérieuse le prévoit dans le contrat et le vérifie avant la publication. Nous en parlons dans notre guide sur les règles AGCOM pour les influenceurs en Italie.

Les indicateurs se fixent au départ, et non a posteriori parmi ceux qui ont le mieux fonctionné. En fin d’opération, vous devriez recevoir un bilan avec les résultats sur ces indicateurs, une analyse de ce qui a marché ou non et l’archive des contenus publiés. Demandez à voir un exemple de bilan avant de signer.

Une courte liste, à garder sous la main pour le premier appel avec n’importe quelle agence.

• Quels projets proches du nôtre avez-vous menés, et avec quels résultats ?
• Comment choisissez-vous les créateurs, et que nous montrez-vous avant de les confirmer ?
• Qui sera notre interlocuteur, et qui échange avec les créateurs ?
• Comment gérez-vous les contrats, les droits d’utilisation et les exclusivités ?
• Comment vous assurez-vous que les contenus sont signalés comme publicité ?
• Quels indicateurs mesurons-nous, et que contient le bilan final ?
• Comment se décompose le devis, poste par poste ?