Regole AGCOM per influencer: obblighi di brand e creator

Le FAQ dell’AGCOM, pubblicate il 16/03/2026, con valore di orientamento e non vincolanti, indicano le regole di riferimento per chi fa influencer marketing in Italia:

• il Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA, decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, come modificato dal decreto legislativo 25 marzo 2024, n. 50);
• il Codice del consumo;
• le Linee guida e il Codice di condotta dell’AGCOM per gli influencer, approvati con la delibera 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, che aggiorna le prime linee guida della delibera 7/24/CONS;
• il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale online, richiamato dal Codice di condotta;
• le regole delle piattaforme, quando applicabili.

Per le Linee guida AGCOM è rilevante chi ha almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma di social media o di condivisione video. I follower si contano al trentesimo giorno prima dell’invio della comunicazione all’Autorità; le visualizzazioni medie mensili si calcolano sui sei mesi precedenti. Se la soglia è superata su una sola piattaforma, le regole valgono su tutte quelle in cui il creator ha un profilo.

Chi è sotto soglia non è esentato da tutto: le FAQ AGCOM lo invitano comunque alla trasparenza pubblicitaria e alla tutela dei minori, e restano fermi i divieti di pubblicità previsti in Italia, come quello sul gioco d’azzardo, e le regole per le piattaforme di condivisione video.

La regola base è semplice: se un contenuto ha una finalità promozionale, chi lo guarda deve capirlo subito. Secondo le FAQ AGCOM un contenuto è pubblicità quando c’è un pagamento o un beneficio, anche non in denaro, un accordo di promozione, un’affiliazione o un codice sconto; non esiste una soglia minima di compenso o di valore del regalo. Taggare il brand o inserire un link o un codice sconto non basta. Le indicazioni che seguono vengono dalle FAQ AGCOM.

• Diciture sempre accettate: «Pubblicità», «Advertising», «ADV» (anche «ADV» più il nome del brand) e formule equivalenti, immediate e non ambigue.
• «In collaborazione con» o «in partnership with» non sono considerate idonee quando c’è un rapporto di committenza.
• Gli strumenti delle piattaforme, come «Paid partnership» o «Contenuti brandizzati», sono utili ma non sostituiscono la dicitura testuale.
• Nei post con didascalia la dicitura va all’inizio, prima di «altro»; se si usano hashtag, entro i primi tre.
• Nei video, come reel e TikTok, va sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione.
• Nelle storie va in sovrimpressione su ogni storia promozionale; nelle dirette va mostrata e ripetuta durante la live.

Per un prodotto ricevuto in regalo le FAQ indicano «gifted by…» o «prodotto inviato da…»; per ospitalità o servizi senza contratto, «invitato da…» o «#invitedby…». Se si partecipa a un evento con un contratto o un rapporto promozionale in corso, la dicitura è «Pubblicità» o «ADV» con il nome del brand. Le FAQ consigliano, per prudenza, di mantenere la dichiarazione almeno nei tre mesi successivi alla fine della collaborazione se il contenuto resta legato al brand o al prodotto.

Sono indicazioni importanti anche per il seeding: un creator che riceve un prodotto e decide di parlarne deve segnalarlo. Le FAQ AGCOM consentono di ometterlo solo se ricorrono tutte insieme queste condizioni: il prodotto non è al centro del contenuto, non mostra loghi riconoscibili, non c’è una collaborazione in corso, il prodotto non è già stato oggetto di contenuti «ADV» o «gifted» e il brand non può riutilizzare o ricondividere il contenuto.

Il Codice di condotta chiede agli influencer rilevanti di segnalare i filtri e i ritocchi che possono incidere sulla percezione, ad esempio diffondendo modelli irrealistici o facendo pensare a effetti che un prodotto non ha, con diciture come «contenuto modificato», «foto modificata», «video filtrato» o «filtri», tra le prime due informazioni o, se si usano hashtag, entro i primi quattro. Per le correzioni marginali, precisano le FAQ, non è richiesto.

Restano vietate la pubblicità del gioco d’azzardo, del tabacco e dei prodotti con nicotina e dei medicinali con obbligo di prescrizione; la comunicazione sugli alcolici non deve rivolgersi ai minori né incoraggiarne il consumo eccessivo. In generale, nessun contenuto deve nuocere allo sviluppo dei minori o sfruttarne l’inesperienza.

Secondo il Codice di condotta, chi supera le soglie deve iscriversi all’elenco degli influencer rilevanti con il modulo sul sito dell’AGCOM, indicando generalità e nickname, link ai profili, metriche di ogni piattaforma e un recapito PEC, proprio, del legale o dell’agenzia che lo rappresenta. Per le FAQ, in prima applicazione il termine era di sei mesi dalla pubblicazione della delibera, cioè il 5 febbraio 2026: a chi non l’ha ancora fatto consigliamo di provvedere subito. L’elenco viene aggiornato ogni sei mesi, entro il 15 aprile e il 15 ottobre, e il creator deve comunicare se supera le soglie o scende sotto.

Nella presentazione del profilo l’influencer rilevante inserisce il proprio nome o nickname e la dicitura «in elenco AGCOM». Come chiariscono le FAQ, l’elenco non è un albo professionale e la mancata iscrizione non esonera dalle regole: le violazioni possono portare a diffide e sanzioni amministrative previste dal TUSMA (artt. 38 e 67), proporzionate alla gravità e tenendo conto delle condotte riparative.

La dicitura la pubblica il creator, ma un contenuto non dichiarato può esporre a contestazioni anche il brand e l’agenzia: la pubblicità occulta è vietata dal Codice del consumo, che l’AGCM applica anche alle imprese committenti, e dall’autodisciplina IAP, oltre che dalle regole AGCOM per i creator. Per questo consigliamo di scriverlo nel contratto e nel brief, con la dicitura da usare e dove metterla, e di controllarlo prima della pubblicazione.

In Amagency ogni collaborazione ha un contratto scritto, rivisto dall’ufficio legale interno: nel contratto e nel brief chiediamo che i contenuti escano dichiarati come pubblicitari secondo le Linee guida e il Codice di condotta AGCOM e la Digital Chart dello IAP, indicando diciture e posizione, e quando è prevista l’approvazione controlliamo copy e tag pubblicitari prima dell’uscita. Questa guida è una sintesi divulgativa, non una consulenza legale: per i casi specifici fanno fede i testi ufficiali.